Экономим на контекстной рекламе: зачем нужен биддер?
Когда настраивали контекстную рекламу много лет назад, то невозможно было управлять ставками достаточно быстро в автоматическом режиме. Поэтому появились сервисы, которые позволяли обмениваться быстро данными с платформой контекстной рекламы Яндекса.
Таким образом, можно было в автоматическом режиме, без вашего участия регулировать ставки. Когда эти сервисы стали очень популярными (называются они «биддерами»), Яндекс ввел свой функционал — создал стратегию размещения «вход в блок по минимальной цене». Вы могли делать ставку на аукционе и задавать условие, чтобы ваше объявление находилось в определенном блоке по минимальной цене, даже если ставки у вас хватало на более высокую позицию.
Например, вы выбирали спецразмещение и ставили стратегию «вход в блок по минимальной цене». Получалось, что при ставке в 100 рублей, когда этого могло это хватить на первое или второе место спецразмещения, вы все равно показывались последним. Это было очень удобно, потому что ваше объявление все равно находилось вверху страницы в пределах видимости пользователя, но при этом вы платили минимальную стоимость.
Эта стратегия была очень популярна, она просуществовала, по-моему, около 3-х лет. На тот момент биддеры (сервисы автоматических ставок) перестали быть актуальными и их не использовали в таком большом объеме, как раньше. Ведь аналогичного функционала непосредственно в системе контекстной рекламы было достаточно.
Однако в какой-то момент Яндекс в своем блоге написал, что провел анализ и убирает стратегию «вход в блок по минимальной цене», так как ей совершенно никто не пользуется. Ага, конечно… Она была самой выгодной, но не для Яндекса 🙂 В блоге было большое количество комментариев на эту тему, доказывающих, что стратегия была одной из самых популярных. Ведь она позволяла получать большое количество трафика, при этом экономить деньги и, видимо, Яндексу это не очень нравилось. После отключения Яндексом внутреннего функционала, сервисами-биддерами снова начали активно пользоваться.
Как работают биддеры?
Представим себе ситуацию, что вы покупаете контекстную рекламу. У вас есть два блока: спецразмещение и гарантированные показы. Спецразмещение — 4 объявления наверху, гарантированные показы — внизу.
У вас есть какая-то тема, вы поставили ограничение по цене в своей системе, не используя биддер. Ограничение по цене 100 рублей и, соответственно, вы видите в своем интерфейсе, что ставки у вас 180, 130, 110 и 70 рублей за различные места спецразмещения. Соответственно, у вас стоит 100 рублей, вам хватает на четвертую позицию потому, что четвертая позиция 70, а третья — 110. 100 рублей меньше, чем 110, но больше, чем 70.
Представим себе две ситуации, когда ставки понизились или повысились.
Cтавки понизились
Допустим вы делали ставки в самый жаркий период для бизнеса, в час пик или просто на рынке были какие-то агрессивные игроки, которые вливали деньги в контекстную рекламу. По каким-то причинам ставки поменялись (понизились), что бывает достаточно часто. Но у вас была ставка 100 рублей, она у вас и осталась.
Вы не тот человек, который с утра до вечера сидит и смотрит в интерфейс управления контекстной рекламы и хотите, чтобы это работало более-менее автоматически. Тем временем, цена 4 места спецразмещения стала 40, 3 – 60, 2 – 90 рублей и 1 – 120. У вас хватило бы на вторую позицию, потому что она стоит 90 рублей. Если вы не используете биддер, система автоматически начнет показывать рекламу на втором месте спецразмещения по цене 90 рублей за клик. Это даст достаточно быструю трату бюджета и будет неэффективно, потому что со второго места у вас клики будут, во-первых, чаще, а, во-вторых, цена вырастает с 70 до 90 рублей. При этом качество трафика не изменится. Стоит ли оно того, когда вы могли бы платить по 40 рублей за клик (новая минимальная ставка)?
Биддер — это система, которая позволяет быстро обмениваться информацией с сервисом Яндекс.Директ. Буквально каждую минуту или каждые пять минут она запрашивает информацию о ставках и делает ставки с минимальным шагом больше, чем это необходимо для какой-то позиции.
В биддере вы ставите не цену, допустим 100 рублей и можете поставить условие — удерживать определенную позицию, например, четвертое место спецразмещения или вход в спецразмещение. Система меняет цену в автоматическом режиме, чтобы не находиться выше, чем это место.
Когда ставки изменились, то автоматически от биддера пошла информация в систему контекстной рекламы. В интерфейсе биддер поставил ставку, например, не 40 рублей, а 41 рубль, то есть минимальную ставку. Таким образом, вы бы остались на том же месте, как и при повышенных ставка, где платили по 70 рублей, но оплачивали бы всего по 40 рублей. С точки зрения конверсии клиентов разницы особой нет на втором месте вы находитесь или на четвертом. Только чуть больше переходов, но это около 10 процентов. А цена будет сильно расти. В первом случае она возросла на 20 рублей, относительно 70, а во втором случае с использованием биддера, она упала на 30 рублей, при том что вы получаете трафик того же качества.
Понятно, что, с точки зрения системы контекстной рекламы, это не очень эффективный вариант. Яндекс.Директ заинтересован в том, что вы побыстрее потратили деньги и платили за клик не 41 рубль, а 90 рублей.
Cтавки повысились
Представим себе, что рынок пошел в другую сторону, конкуренция повысилась или на аукцион зашел более агрессивный участник. Например, со спецразмещения у вас переход 120 рублей за четвертое место, потом 160, 200 и 260 рублей. У вас все та же ставка — 100 рублей. Получается, что вам не хватает ставки на спецразмещение, но хватает ставки на первое место в гарантированных показах, если бы вы работали без биддера. Однако, если вы показывайте объявление в блоке гарантированных показов внизу, то у вас очень резко падает CTR (соотношение кликов к показам), потому что до низа страницы пользователи прокручивают намного реже, по нижнему блоку кликают меньше, а реклама все равно показывается. Данный показатель очень сильно влияет на цену клика, то есть чем ниже CTR, тем цена вашего клика больше.
Если вы видите высокие цены в личном кабинете, это не всегда говорит о том, что рынок перегретый. Например, вход в блок спецразмещения — 200 рублей, вы понимаете, что это с точки зрения привлечения клиентов совершенно невыгодно. Смотрите на конкурента и думаете, почему он сливает нереальный бюджет?
Но это не всегда так, потому что у него может быть при этом CTR два-три раза выше, чем у вас и цена клика намного меньше, например, 80 рублей. Важно понимать, что цены, которые показываются в кабинете системы контекстной рекламы индивидуальны и зависят от показателей конкретно вашего объявления: CTR и качества.
В нашем примере, в спецразмещении средний CTR пять процентов, а в гарантированных показах, естественно, меньше, допустим один процент. Когда вы опускаетесь в гарантированные показы, то у вас и CTR падает, становясь нормальным и адекватным для гарантированных показов, но он перестает быть адекватным для спецразмещения. Поэтому, если если вы захотите вернуться в спецразмещение, то у вас начинается сильный рост цены кликов.
По истечении времени, может быть, вы замечали, что после размещения в гарантированных показах цена в спецразмещении растет. Это объясняется тем, что в гарантированных показах уже слишком низкий CTR, в сравнении со спецразмещением и поэтому, поскольку у вас низкий CTR, система автоматически повышает цену клика. Вам остается возвращаться в спецразмещение по огромной цене.
Если бы вы работали через биддер, можно сделать настройку показывать в блоке по минимальной цене, например, в спецразмещении, а если не хватает денег на вход в блок, лучше вообще отключать рекламу, но не спускаться в гарантированные показы. Так как это только усугубит ситуацию в будущем. Нередко выгоднее включать и выключать рекламу, чтобы не терять хороший накопленный CTR, чтобы потом по адекватным деньгам находиться в спецразмещении.
Надеюсь, после моего рассказа вам стало понятно, зачем нужен биддер и почему его важно использовать независимо от того, как вы работаете — самостоятельно или нанимаете какое-либо агентство. Подключение к системе стоит недорого, обычно 3-5 тысяч рублей в месяц, но если у вас бюджет на рекламную кампанию хотя бы несколько десятков тысяч, то это позволят существенно сэкономить деньги. Если вы работаете с агентством, поинтересуйтесь, работают ли они через биддер, ведь это позволит оптимизировать цены кликов и привлекать клиентов по приемлемой цене.
Задавайте вопросы в комментариях.
