Как настроить контекстную рекламу? Основные правила.
Сегодня мы с вами поговорим о контекстной рекламе. В частности, обсудим основные ошибки, которые вы можете допустить при ее настройке. Разберем базовые вещи, при учете которых вы сможете избежать большинства проблем или сможете обратить внимание своего агентства и отслеживать его работу, чтобы понимать, что они делают.
Контекстная реклама — первый инструмент, который необходим при запуске каких-либо рекламных кампании в интернете. Он достаточно быстро настраивается, результаты видны буквально с момента запуска или через несколько дней.
Несмотря на большое преимущество, относительно других рекламных инструментов, нужно помнить о том, что есть очень много нюансов и деталей, которые необходимо учитывать при настройке.
Разберём несколько тезисов, на которые стоит обращать внимание.
Подключение аналитики
Первое, на что я рекомендую обратить внимание — это подключение аналитики. Когда вы начинаете настраивать контекстную рекламу, первое что вам нужно сделать — это подключить систему аналитики Яндекс.Метрика или Google Analytics. А лучше и то и другое. Какая-то система дает больше данных по одним направлениям, какая-то по другим. Только благодаря им вы сможете понять много вещей, которые вам не покажут личные кабинеты систем контекстной рекламы.
Без аналитики настраивать контекстную рекламу не стоит, потому что закончится это бесполезной тратой бюджета, недовольством и ощущением того, что этот инструмент не работает.
Настройка кампаний
Второе, что мы должны делать, — настраивать кампании. Стараемся при настройке задумываться о том, что будет с рекламными кампаниями дальше, будет ли расширяется ассортимент тех продуктов, что мы рекламируем.
Потому что один вариант, когда вы рекламируете небольшой объем услуг, а другое дело, когда вы настраиваете рекламу для интернет-магазина, в котором большое количество категорий и товарных позиций. Соответственно, если вы будете делать рекламные кампании, не задумываясь о дальнейшем управлении, то просто все это превратится в огромную «свалку», с которой потом невозможно будет работать.
Самые простые вещи, которые могу рекомендовать по разделению рекламных кампаний — это разделение рекламы на поиске и в рекламной сети и отдельно по регионам показов. Также я бы рекомендовал внутри каждых рекламных кампаний по поиску или по РСЯ делить на направления. В дальнейшем можно углубляться и делить в зависимости от структуры вашего каталога.
Настройка правильного таргетинга
Настройка может быть выполнена с точки зрения временного таргетинга, географического таргетинга или по аудитории. Временной — когда вы указываете в какое время должны работать рекламные кампании. По умолчанию будут работать круглосуточно. Есть разные стратегии: иногда самые популярные объявления лучше работают в рабочее время, а иногда в пик рабочего дня объявления отключаются из-за максимальной цены клика, а включают их тогда, когда минимум конкуренции, тем самым сильно экономя на цене клика.
Географический — когда вы определяете город или регион, в котором будут идти показы.
Также рекомендую вам работать с настройками аудитории. Можно отключать часть аудитории, например, не показывать объявления для детей до 18 лет, если они не являются вашими клиентами. Или изменить ставки (повысить/понизить) для мобильных устройств. Все зависит от товара или услуги. Как бы это банально не звучало, составьте примерный портрет клиента или хотя бы посмотрите статистику клиентов, которые к вам приходили. На основании этой статистики настраивается базовый таргетинг. Все это позволит значительно сэкономить бюджет.
Соответствие рекламного объявления и рекламируемой страницы
В идеальном случае одно объявление создается под одну ключевую фразу и страницу, которая непосредственно представляет этот товар или услугу. Не нужно стараться делать, чтобы большое количество фраз вело на какой-то общий раздел, где представлены все товары и услуги. Лучше разделять, потому что аудитория сейчас достаточно ленивая и капризная. Если пользователь перешел по рекламе и буквально за пару секунд не увидел, что он предполагал, то сайт будет сразу же закрыт.
Поэтому, когда настраиваете страницы и объявления, вы должны, во-первых, четко понимать какая фраза используется, во-вторых, заранее подумать, что большинство людей ожидают увидеть, набирая ту или иную ключевую фразу. Важно предоставить ожидаемый контент. Всегда четко проверяйте, как соотносится страница, которая рекламируется к ключевой фразе и тексту объявления.
10 лет назад можно было показывать одно объявление на общий раздел. И люди там все равно дальше искали на сайте товар. Сейчас такое недопустимо. Вы будете просто «сливать» бюджет.
Правильное составление текста объявления
На цену клика объявления влияет несколько параметров — аукционная система, качество объявления и показатель кликабельности или CTR — чем выше CTR (чем чаще кликают на ваше объявление при показах), тем цена клика у вас будет ниже в соответствии с рынком, исходя из группы объявлений вас и ваших конкурентов. Например, ваше объявление показали 100 раз, а кликнули 10 раз, то CTR у вас будет 10%, а у вашего конкурента объявление показали 100 раз, а кликнули 5 раз, CTR = 5%. Таким образом, у вас CTR выше и ваши объявления эффективнее. Если вы будете долго поддерживать этот показатель, то цена клика будет ниже, чем у конкурента.
А на CTR очень сильно влияет тексты объявлений. Поэтому рекомендую следить за четким соответствием (насколько это возможно) заголовка и ключевой фразой. Хорошо было бы употребить в тексте объявлений ключевые слова, которые есть в ключевой фразе запроса пользователя. Сам текст должен содержать еще и какие-то мотивационные вещи, которые могли бы дополнительно заставить пользователя кликнуть: например, обещание скидок, акции, условия доставки и наличие.
Заполняемость объявлений
Если вы пользуетесь интернетом, вы видели, что некоторые объявления выглядят красиво, а некоторые выглядят «так себе». Одно объявление выглядит очень большим — это связано с тем, что оно находится на первом месте в спецразмещении. Только для первого места спецразмещения можно получить возможность отображать все целиком — каталог товаров, адреса магазинов, акции и скидки в большом формате.
Рассмотрим объявления ниже второго места. У некоторых объявлений присутствует только заголовок и текст, это неправильно. Важно заполнять «быстрые ссылки», адреса магазинов, контактную карточку организации, информацию о времени работы и телефоны. Это делает объявление более полным и мотивирующим к клику. CTR этого объявления будет, скорее всего, выше для конкретной позиции и в связи с этим, цена клика ниже — в итоге, вы будете тратить меньше рекламного бюджета.
Минус-слова
Минус-слова являются одной из ключевых и очень важных настроек. Это те слова, по которым объявления не будут показываться. Отсутствие использования минус-слов — самая частая ошибка, которую делают рекламодатели.
Для примера, если мы берем фразу «велосипед», и не добавляем минус-слова, объявление будет показано по всем запросам, которые включают слово «велосипед», то есть это «велосипед фото», «велосипед форум», «починить велосипед» или «велосипед устройство». Как вы понимаете, среди этих вариантов очень много запросов, которые не являются транзакционными, то есть не ведут к каким-либо действиям необходимым вам с точки зрения покупки или заказа. При этом ваше объявление, скорее всего, будет содержать информацию о продаже. То есть вам показ объявления засчитываться, при этом по объявлению кликать не будут потому, что пользователь искал фото велосипеда, а не где его купить. Соответственно, кликов у вас будет меньше или практически не будет. В итоге, резко понижается CTR. Рекламные кампании становятся все менее эффективными, цена клика растет на глазах.
Поэтому минус-слова позволяют исключить эти фразы, например, вы пишете велосипед и минус слово -фото, -фотография, -починка и любые другие варианты. Яндекс.Директ изначально предлагает фразы, которые люди уже набирали. Google показывает их постфактум, но потом вы можете их исключить.
Если вы работаете с агентством, то проверяйте заполнили ли они минус-слова. Оно могут не заполнять их, скорее всего, не в силу непрофессионализма. А в силу того, что заполнение для большого семантического ядра требует большого количества времени и это рутинная работа. Ничто так не «сольет» ваш бюджет, как отсутствие минус-слов, в особенности для высокочастотных запросов.
Ретаргетинг рекламных кампаний
Ретаргетинг или ремаркетинг рекламных кампаний — это отображение объявления для тех посетителей, которые уже были на вашем сайте и совершили какие-либо действия. Например, для интернет-магазина самая большая проблема — это брошенная корзина. В этом случае пользователь положил что-то в корзину и ушел. Непонятно почему не заказал или не отправил форму заявки на услугу или товар.
Пользователи будут видеть объявления уже в рекламных сетях, если вы настраивали РСЯ или КМС, где основным критерием показа являются поведенческий фактор. Ретаргетинговые компании будут работать в зависимости от тех целей и действий, которые вы укажите.
Например, пользователь положил товар в корзину и ушел. Его начинает догонять объявление: «Друг, ты положил товар в корзину? Оформи заказ сегодня до 24 часов и получи скидку 500 рублей или 10 процентов». Таким образом, ретаргетинговая кампания позволяет сильно повышать конверсию в структуре рекламной кампании. Обычно подобные кампании дают наибольшую конверсию и при этом у них самый небольшой бюджет.
Однако нет возможности настроить их без других рекламных кампаний или наличия трафика на сайт из других рекламных инструментов. Они работают только когда пользователь уже был на сайте.
Выбор стратегии рекламной кампании
При настройке рекламных объявлений старайтесь выбрать какие-то стратегии. По умолчанию в каждой системы они различные. Вы можете использовать стратегии по умолчанию — это обычно ручное управление ставками. Например, в Яндекс была раньше отличная стратегия «Показ в блоке по минимальной цене», она была очень полярной, но потом ее убрали.
Тестируйте разные стратегии размещения. Если вы используете ручное управление ставками, то я рекомендую подключать биддер. Биддер — это автоматический робот, который позволяет вам управлять ставками практически в реальном времени. Это позволяет вам сильно сэкономить бюджет.
Мы с вами рассмотрели базовые ошибки, которые необходимо избежать при настройке системы контекстной рекламы.
Задавайте вопросы в комментариях.
